Einsatzbereiche im Ökosystem Marketing und Kommunikation

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Die Einsatzbereiche des Ökosystems Marketing und Kommunikation sind im Folgenden im Detail erklärt.

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Einsatzbereich Marketing

Brandportal

In einem Brandportal werden Corporate-Design-Richtlinien, Logos, Mediendateien und Vorlagen zum Abruf für interne, externe Mitarbeiter und Partner eines Markenunternehmens bereitgestellt. Das Ziel ist es, die Markendarstellung nach innen und außen einheitlich zu gestalten.

Werbemittel-Portale

Werbemittel-Portale von Unternehmen werden für einen geschlossenen Nutzerkreis angeboten. Es gibt ein Angebot an gedruckten und digitalen Werbemitteln sowie Geschäftsausstattungen und Werbeartikel, die individualisierbar sein können. Das Portal wird von Unternehmen mit einer dezentralen Organisations- und Vertriebsstruktur für Niederlassungen, Filialen, Händler oder Franchisenehmer bereitgestellt. Aber auch zentral organisierte Unternehmen mit einer hohen Zahl an Werbematerialien nutzen webbasierte Werbemittel-Portale. Von Web-to-Print spricht man, wenn es sich dabei um die webbasierte Übermittlung oder Erstellung von Drucksachen handelt.

Nutzen von Werbemittelportalen

Vorteile ergeben sich insbesondere durch automatisierte Abläufe und zentrale Corporate-Design-konforme Vorlagen, die das Erscheinungsbild von Marken und die Qualität der Marketingmaterialien sichern. Einsparungen lassen sich durch die Reduzierung von Kreativ- und Gestaltungsleistungen, eine Zentralisierung der Bestellabläufe und zentrale Druckstandorte mit verbundenen Rahmenverträgen realisieren.

Beispiele für Werbemittelportale

  • Werbemittelportal eines Mode-Markenunternehmens mit Einzelhandelsgeschäften.
  • Werbemittelportal eines Versicherungskonzerns mit Geschäftsstellen und Vermittlern.
Werbemittelportale von Unternehmen
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Beispielhafte Anbieter

Die Verlinkung führt zum Anbieter-Infopool hier auf der Website.

Marketingservice-Portale

Marketingservice-Portale werden von Industrieunternehmen, Verbänden oder Verlagen für einen geschlossenen Nutzerkreis zur Verfügung gestellt, der die eigenen wirtschaftlich unabhängigen Geschäftskunden umfasst, zum Beispiel Handwerksbetriebe, Händler, Ärzte oder Buchhändler. Das Angebot enthält gedruckte oder digitale Marketingmaterialien, die individualisierbar sein können.

Marketingserviceportale von Unternehmen
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Marketing Automation, Dialogmarketing

In Marketing-Automation-Systemen, wozu auch Dialogmarketing-Systeme gehören, werden (personalisierte) Marketingaktionen mit mehreren parallel aktiven Medienkanälen umgesetzt, die miteinander vernetzt sind. Typische Kombinationen sind Printmailings, E-Mail-Newsletter und Landing-Pages mit Formularen, z.B. für Anmeldungen, Gewinnspiele oder Gutscheine. Zu den unterstützten Medienkanälen gehören in der Regel E-Mail, Print, Websites, Social Media und Apps.

Die Abläufe sind überwiegend automatisiert workflow- und aktionsgesteuert, woraus sich der Begriff Marketing Automation ableitet.

Zur Datenbasis gehören Kundendaten und ein weiteres Merkmal ist die direkte Empfängeransprache mit variablen Kontakt- und Inhaltsdaten. Im Kampagnen-Portal werden die variablen Daten bereitgestellt bzw. erzeugt, z. B. Adressen, personalisierte URLs (PURL) oder QR-Codes. Die Nutzeraktionen werden an das Kampagnen-Portal zurückgemeldet, dort ausgewertet und ggf. Folgeaktionen automatisch ausgelöst, z. B. Erinnerungs-E-Mails.

Nutzen von Marketing Automation und Dialogmarketing

Personalisierte Werbekampagnen erreichen höhere Rücklaufquoten als unpersonalisierte Marketingaktionen. Die Erfolge einer Kampagne sind zudem messbar, z.B. durch die Erfassung von Klicks, Bestellungen oder Anmeldungen und können den einzelnen Medienkanälen zugeordnet werden. Dadurch sind Aktionen auswertbar und Folgeaktionen lassen sich optimieren. Kundendaten können kontinuierlich qualitativ verbessert werden.

Beispiele für Marketing Automation und Dialogmarketing

  • Werbeaktion eines Schulungsanbieters mit E-Mail-Newsletter und Printmailing inklusive PURL und QR-Code sowie Landing-Page zur Anmeldung.
  • Werbeaktion eines Restaurants mit Printmailing inklusive personalisierter URL und Gutscheincode, Landing-Page mit Umfrage und Gutschein-Aktivierung zur Einlösung im Restaurant.
Crossmedia-, Multichannel-Ablauf mit vernetzten Kampagnen
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Web-Content-Management-Systeme

Hauptaufgabe von Web-Content-Management-Systemen (Web-CMS) ist die Erstellung von Websites für den „öffentlichen“ Bereich, das heißt für offene Benutzergruppen.

Die Inhaltsverwaltung erfolgt datenbankbasiert und kann für die Ausleitung in verschiedene Medienkanäle genutzt werden. Zu den Kernfunktionen zählen auch die Benutzer- und Rechteverwaltung sowie Workflowsteuerung. Von den Web-CMS abzugrenzen sind CMS-Funktionen in Marketing- oder E-Commerce-Systemen, die zur einfachen Inhaltspflege für E-Shops oder in Werbemittel-Portalen eingesetzt werden. Im Kontext der crossmedialen Medienproduktion sind Web-CMS in Form eigenständiger Systeme oder funktionaler Module interessant, die Websites als einen Medienkanal bedienen.

Nutzen von Web-Content-Mangement

Einfache, benutzerfreundliche und markenkonforme Unternehmenspräsentation, auch für dezentral organisierte Unternehmen oder als Kampagnenelemente für Marketingaktionen.

Beispiele für Web-Content-Mangement

  • Zentraler Webauftritt eines Unternehmens inklusive Ausgabe von dezentralen Händler-Websites.
  • Erstellung einer Landing Page mit einem Webformular für ein Gewinnspiel zur Ansteuerung mittels personalisierter URLs innerhalb von Crossmedia-Kampagnen.

Multichannel Content-Management-Systeme

Multichannel Content-Management-Systeme (CMS) werden zur datenbankbasierten, (automatisierten) Ausleitung von Inhalten in Print und digitale Medienkanäle eingesetzt. Analog verwendete Begriffe sind Headless CMS oder Digital-Experience-Plattformen. Als Schnittstellen zur Ausleitung in Medienkanäle kommen Standard Application Programming Interfaces (APIs) oder spezialisierte Konnektoren und Plug-ins zum Einsatz.

Ein typisches Einsatzgebiet ist die Ausleitung von Medien- und Produkt-Informationen in Printkataloge und Webshops, Websites oder Apps. Die Produktinformationen werden inklusive Übersetzungen zentral gepflegt (mittels Produktinformations-Management, PIM) und mit Medienobjekten, z.B. Bildern, verknüpft (mittels Media-Asset-Management, MAM). Für die Ausgabe der Printkataloge existieren in der Regel Vorlagen, die mit den Datenbankinformationen verknüpft sind. Innerhalb von Webseiten können Produktinformationen per Schnittstelle in Echtzeit in Webshops angezeigt bzw. Produktkonfiguratoren oder Produktvergleiche realisiert werden. Apps, die z.B. für den Vertrieb offline nutzbar sind, enthalten eine Verknüpfung zu den Produktdaten, die aktualisiert werden, sobald die Anwendung online ist.

Nutzen von Multichannel-Content-Management-Systemen

Inhalte und Produktinformationen erhalten in allen Medienkanälen ein einheitliches Erscheinungsbild. Dadurch wird das Markenbild gestärkt und die Kaufbereitschaft der Kunden gefördert. Redaktionelle Inhalte oder Produktdaten können in Echtzeit in digitale Werbekanäle ausgeleitet und (mehrsprachige) Printprodukte in relativ kurzer Zeit produziert werden. Dies hat positive Auswirkungen auf die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen, da der Zeitraum des sogenannten „Time-to-Market“ verkürzt wird.

Beispiele für Multichannel-Content-Management-Systeme

  • Webshop, Vertriebs-App und mehrsprachiger Printkatalog eines Haushaltswarenherstellers.
  • Website mit Produktkonfigurator und Katalog für technische Industrieprodukte.

Beispielhafte Anbieter

Die Verlinkung führt zum Anbieter-Infopool hier auf der Website.

Multichannel Content Management auf Datenbankbasis
Das Prinzip von Multichannel-CMS. © Melaschuk-Medien

Einsatzbereich E-Commerce

B2C-/B2B-Webshops für Druckprodukte

Webshops für B2C (Business-to-Consumer-) und B2B (Business-to-Business-)Produkte sind „öffentliche“ Onlineshops von Druckunternehmen mit einem Angebot an gedruckten Werbemitteln und Geschäftsausstattung sowie Werbeartikeln. Zu den Bestellwegen gehören der Upload von druckfertigen Dokumenten oder die Individualisierung von Designvorlagen und Werbeartikeln.

Nutzen von B2B-/B2C-Webshops für Druckprodukte

Bestellungen über den Onlineshop sollen die Auslastung der eigenen Druckkapazitäten steigern. Durch die Präsenz im Internet können neue Kundengruppen erschlossen und Stammkunden wird die Online-Bestellung als Service angeboten. In das Angebot lassen sich Nischenprodukte oder Produkte mit erhöhtem Beratungsbedarf als Leistung aufnehmen und über den Vertriebskanal Internet vermarkten.

Beispiele für B2B-/B2C-Webshops für Druckprodukte

  • Webshop für Standard-Drucksachen, wie z.B. Flyer, Visitenkarten, Broschüren und Werbeartikel, z.B. Kugelschreiber.
  • Webshop für Foto-Drucksachen, wie z.B. Plakate, Tapeten, Fotobücher, Dekoartikel.
  • Webshop für Mailings mit Kalkulation.

Beispielhafte Anbieter

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B2C-Webshops für Konsumgüter

Webshops für Konsumgüter, wie Möbel, Kleidung oder Autos, gehören zu den „öffentlichen“ Onlineshops von Konsumgüter-Herstellern für Endverbraucher (B2C, Business-to-Consumer), deren Produkte mittels variabler Parameter individuell konfiguriert werden können. Zusätzlich kann für Nutzer die Möglichkeit bestehen, Produkte mit eigenen Texten oder Bildern zu personalisieren.

Nutzen von Webshops für Konsumgüter

Attraktivität und Nutzen des Produktangebots sollen gesteigert sowie neue Zielgruppen und Absatzmärkte mit dem Ziel der Umsatzsteigerung erschlossen werden.

Beispiele für Webshops für Konsumgüter

  • Webshop zur Gestaltung und Bestellung von individualisierten Fliesen.
  • Webshop zur Individualisierung und Bestellung von Lebensmitteln als Geschenkartikel, z.B. Torten, Bierflaschen usw.

B2B-Webshops für Industriegüter

Webshops für Industrieprodukte, wie Maschinen oder Werkzeuge, werden von Industrieunternehmen für die direkten Geschäftskunden oder Händler im Bereich B2B (Business-to-Business) betrieben. Angeboten werden (konfigurierbare) Industrieprodukte, Ersatzteile, Services für Reparatur, Wartung oder Miete, Anwendungsschulungen oder produktbezogene Unterlagen, wie Bedienungsanleitungen und Handbücher.

Einsatzbereich Kollaboration

Übersetzungsportale

Übersetzungsportale sind Plattformen für die Übersetzung von mehrsprachigen Publikationen, auf der Masterdokumente als Basis sowie daraus abgeleitete Sprachversionen bereitgestellt werden. Die Sprachversionen können ortsunabhängig von Übersetzern oder Mitarbeitern von Ländergesellschaften aufgerufen, übersetzt und angepasst werden. Ein wichtiges Merkmal ist die Layoutkontrolle während der Übersetzung.

Weitere spezielle Funktionen:

  • Integrierte oder per Schnittstelle angebundene Übersetzungsspeichersysteme (engl. Translation Memory Systeme, TMS)
  • Integrierte oder per Schnittstelle angebundene Terminologie-Datenbanken
  • Kontrolle des Übersetzungsfortschritts für Dokumente
  • Regel- oder rechtegesteuerte Dynamik von Text- und Bildobjekten für variable Inhalte
  • Zwei-Fenster-Ansichten für Quell- und Zieltexte
  • Übertragung von Layout- oder Inhaltsänderungen in Sprachversionen (Vererbungsfunktion)
  • Editoren für die Offline-Übersetzung
  • Freigabe- und Rechtemanagement
  • Versionierung und Änderungsverfolgung

Nutzen von Übersetzungsportalen

Für Unternehmen sind diese webbasierten Lösungen vorteilhaft, weil die Übersetzungsprozesse zeitzonenunabhängig auf einer zentralen Datenbasis abgewickelt werden können. Der Aufwand für Abstimmungs- und Korrekturabläufe lässt sich deutlich reduzieren, da Übersetzungen unter gleichzeitiger Layoutkontrolle erfolgen. Die Dokumentation von Versionen und Änderungshistorien erlaubt die Einhaltung rechtlicher Vorgaben.

Beispiele für Übersetzungsportale

  • Übersetzungsportal für die Erstellung der Produktbroschüre eines Pharmaunternehmens für den internationalen Markt.
  • Übersetzungsportal für die Katalogproduktion eines Kühlgeräteherstellers und Sprachadaption durch die nationalen Importeure.

Beispielhafte Anbieter

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Redaktionsplattformen

Redaktionsplattformen werden für die kooperative Bearbeitung von Inhalten und Dokumenten zur Ausgabe von Print- und Digitalpublikationen eingesetzt. Zu den klassischen Erzeugnissen gehören Zeitschriften, Zeitungen, Bücher, Magazine und Kataloge sowie Handbücher und Technische Dokumentationen.  Auch die Erstellung von Sprachversionen für den internationalen Einsatz kann ein wichtiger Bestandteil eines Redaktionssystems sein.

Grundlage sind definierte Abläufe und differenzierte Benutzerrechte. Die Inhalte können parallel zur Erstellung der Print- oder Digital-Vorlagen medienneutral bearbeitet werden. Mehrere Nutzer, Redakteure oder Agenturmitarbeiter, arbeiten gleichzeitig an denselben Dokumenten, auch an einzelnen Seiten.

Mögliche Merkmale von Redaktionssystemen:

  • Layoutänderungen parallel zur Inhaltserstellung
  • Objektorientierter Dokumentaufbau
  • Differenzierte Rechtesteuerung
  • Unterstützung von Office-Programmen
  • Publikation in verschiedene Medienkanäle
  • Offline-Editoren für Redakteure

Redaktionssysteme werden auch mit dem Begriff Content-Management-System (CMS) bezeichnet. Hierbei sollte die Abgrenzung zu den Web-CMS (siehe oben, Einsatzbereich Marketing) beachtet werden, deren vorrangiges Ziel in der Webseitenerstellung besteht.

Beispielhafte Anbieter

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Entwurfs- und Abstimmungstool

Mit einem Entwurfs- und Abstimmungstool werden finale Dokumente oder Entwürfe, zum Beispiel für Designvorlagen und Websites, erstellt und kollaborativ abgestimmt. Die Abstimmung erfolgt mit Kommentar-, Chatfunktionen und Aufgabenlisten oder der direkten Editierung in der Anwendung. Versionierung und Änderungsverfolgung können die Transparenz für Projektteams steigern.

Beispielhafte Anbieter

Die Verlinkung führt zum Anbieter-Infopool hier auf der Website.

Einsatzbereich Kommunikation

Medien- und Kommunikationsportale

Medien- und Kommunikationsportale sind Plattformen, in denen Medienobjekte, wie Bilder, Texte, Video- und Audiodateien oder Dokumente zur zentralen Abstimmung, Information, Recherche, Umwandlung und Verteilung bereitgestellt werden. Auf dem Portal können auch Unternehmens-News, Corporate-Design-Dokumente und andere interne Ressourcen abgerufen werden.

Nutzen von Medien- und Kommunikationsportalen

Auf Medienobjekte ist der zeitlich und personell unabhängige Zugriff an zentraler Stelle möglich. Zentrale Speicherorte ermöglichen Versionssicherheit und die Reduzierung von Suchzeiten für Medienobjekte. Gleichzeitig lassen sich Bildlizenzrechte sichern, z.B. durch die Deaktivierung der Dateien nach Ablauf des erlaubten Verwendungszeitraums. Durch die Nutzung als Kommunikationsportal wird ein einheitlicher Informationsstand für alle beteiligten Partner erreicht.

Beispiele für Medien- und Kommunikationsportale

  • Medienportal als Pressearchiv eines Messeveranstalters.
  • Bildarchiv eines Automobilherstellers zur öffentlichen Nutzung.
  • Portal eines Industrieunternehmens für Bilder, Videos und Dokumente für Marketing und Vertrieb, Agenturen und Presse sowie die Veröffentlichung von Neuigkeiten.
  • Medienportal zur Bereitstellung, Auswahl und Kommentierung von Bildmaterial für einen bildorientierten Katalog.

Beispielhafte Anbieter

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