Medienkanäle, Touchpoints und Content planen mit dem „Multichannel Marketing Guide“
Die Zahl an Medienkanälen und Touchpoints nimmt stetig zu und erschwert die Orientierung für die Marketing- und Mediaplanung. Der Printbereich ist zwar weitgehend stabil, im digitalen Sektor hingegen kommen immer wieder neue Player hinzu. Und auch das Einbeziehen von analogen, physischen Gegenständen bietet Raum für kreative Marketinglösungen.
Grundsätzlich ist die Frage wichtig, welche Medienkanäle und Touchpoints es überhaupt gibt. Denn bei der Vielzahl an Optionen ist ein Überblick, geschweige denn die Orientierung, ohne Unterstützung nicht möglich. Ein Schwachpunkt der am Markt zur Verfügung stehenden "Media-Guides" ist in der Regel die Ausrichtung am Portfolio des jeweiligen Dienstleisters. Der “Multichannel Marketing Guide” hingegen bietet eine dienstleisterunabhängige Lösung mit einem umfassenden Überblick.
Inhalte:
Medienkanäle und Touchpoints für Marketing und Kommunikation
Medienkanäle sind die Wege oder Plattformen, über die Werbematerialien und Kommunikationsmedien übermittelt werden. Dabei kann es sich um traditionelle Kanäle wie Fernsehen, Radio und Printmedien handeln, oder um digitale Kanäle wie E-Mail, Suchmaschinen oder soziale Netzwerke.
Touchpoints (deutsch: Berührungspunkte) beziehen sich auf verschiedene Erlebnisse oder Kontaktpunkte, an denen potenzielle Kunden in Verbindung mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung kommen können. Dies kann auf persönlicher Ebene erfolgen, wie im Geschäft oder bei einem Verkaufsgespräch, oder über digitale Plattformen, wie eine Unternehmenswebsite oder Social-Media-Profile. Touchpoints sind also sehr breit gefächert und beinhalten alle möglichen Interaktionspunkte zwischen dem Kunden und der Marke.
Orientierung mit dem KI-Expertensystem Multichannel Marketing Guide
Der Multichannel Marketing Guide von Melaschuk-Medien wurde deshalb als interaktives innovatives Expertensystem entwickelt, um in der zunehmend komplexen Medienlandschaft den Überblick zu behalten und eine gezielte Marketingplanung zu ermöglichen.
Der Multichannel Marketing Guide ist eine login- und kostenfreie KI-basierte Online-Plattform für die interaktive Filterung von Medienkanälen und Touchpoints, die zu definierten Marketingzielen passen. Das Alleinstellungsmerkmal ist die umfassende Darstellung und somit ein unverzichtbares Tool für erfolgreiches Multichannel- und Omnichannel-Marketing.
Features des Multichannel Marketing Guide:
- Umfassende praxisnahe Darstellung und Filtern von 75 Medienkanälen und Touchpoints.
- Grundlage für Customer-Journey-Analysen.
- Planung von Content-Recycling (Mehrfachverwendung von Inhalten) durch Filtern von über 70
Content-Elementen, Werbemitteln oder Kommunikationsmedien. - Planung von Kampagnen durch Listen „Verbundene Medienkanäle“ für jeden Touchpoint.
- Bidirektionale Verlinkungen zu den System- und Services-Marktübersichten.
Im Zentrum stehen aktuell 75 filterbare Medienkanäle und Touchpoints, die technologie- und branchenübergreifend gelistet sind. Die Filterung erfolgt nach folgenden Schwerpunkten:
- Buchungsoptionen
- Mediensegment
- Medientyp
- Zielgruppe
- Marketingziel
- Customer Journey
- Werbemittel, Kommunikationsmedium
Arbeitsweise mit dem Multichannel Marketing Guide
Die Medienkanäle und Touchpoints können nach den Optionen in diesen Bereichen gefiltert werden, wobei darauf zu achten ist, dass es sich um UND-Verknüpfungen handelt. Die Filterungen sollten deshalb schrittweise mehrfach erfolgen. Zum Beispiel führt das Filtern nach “Print” und “Digital” im Bereich “Medientyp” zu Kanälen, für die beides gleichzeitig zutreffen kann, wie bei Out-of-Home-Medien oder Verlagsobjekten (Zeitungen und Magazine). Nicht gelistet würden in diesem Fall die ausschließlich digitalen Social-Media-Kanäle.
Für jeden Medienkanal oder Touchpoint gibt es einen Eintrag in der Auswahlseite und ein Klick auf das “Info-i” führt zu einer Detailseite mit einer Kurzbeschreibung. Innerhalb der Detailseite gibt es eine Liste mit “Verbundene Medienkanäle”, die entweder technisch zusammengehören, wie verschiedene Social-Media-Kanäle, oder für die Auswahl in Kampagnen interessant sein können. Des Weiteren können Einträge zu Systemen oder Services aus der Marktübersicht Web-to-Publish verlinkt sein, die als “Partner-Systeme” oder “Partner-Services” gekennzeichnet sind.
Die Ergebnisse sind als Checkliste und Ideengeber zu verstehen, aus denen die relevanten Marketingmaßnahmen auszuwählen sind.
Im folgenden werden die einzelnen Filterbereiche vorgestellt.
Filterbereiche des Multichannel Marketing Guide
Filterbereich: Buchungsoptionen
Der Filterbereich Buchungsoptionen ermöglicht die Eingrenzung von Kanälen anhand der Möglichkeiten für die Auswahl und Beauftragung mittels Dienstleistern oder Technologie-Plattformen.
- Dienstleister: Spezialisierte Dienstleister, wie Agenturen, Druck- und Medienhäuser, leisten Unterstützung bei der Beratung, Planung und Buchung von Werbeflächen in verschiedenen Medien oder Ausführung von Marketingaktionen.
- Programmatic Advertising: Programmatic Advertising bezeichnet den automatisierten Einkauf und die Auslieferung von Werbeplätzen in Echtzeit über Online-Werbenetzwerke.
- Self-Service-Tool: Eine Mediaeinkaufs-Plattform ist ein Self-Service-Tool, das es Unternehmen ermöglicht, Werbeplatzierungen für bestimmte Medien oder eine Auswahl von Medien eigenständig zu buchen und zu verwalten.
- Marketingportale und Marketing-Automation-Plattformen: Marketingportale und Marketing-Automation-Plattformen sind Online-Systeme, die Unternehmen bei der Planung und Durchführung ihrer Marketingaktivitäten unterstützen. Dazu gehören integrierte Optionen wie Zielgruppenbestimmung, Mediaauswahl und Mediabuchung.
Filterbereich: Mediensegment
Die Mediensegmente sind Kategorien, um die Marketingkanäle in Bezug auf geografische Gegebenheiten, Zielgruppen, Nutzungskontext, Kosten, Messbarkeit, crossmediale Synergien oder Technologie zu unterscheiden.
Indem die Mediensegmente differenziert betrachtet werden, lässt sich eine detaillierte Strategie entwickeln, die sicherstellt, dass die richtigen Personen, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und auf die effizienteste Weise erreicht werden.
Die Mediensegmente sind wie folgt unterteilt:
- Internet
- E-Commerce
- Social Media
- Mobile
- Out-of-Home, Digital-out-of-Home
- TV, Kino, Bewegtbild
- Radio, Audio
- One-to-One
- Haushalt, Büro
- Internet-of-Things
Filterbereich: Medientyp
Es ist sinnvoll, die Medientypen Digital, Print und Analog in der Marketingplanung zu unterscheiden. Printmedien gehören zu den analogen Medientypen, die darüber hinaus physische Objekte beinhalten, wie etwa Gebäude oder Fahrzeuge.
Es können in Bezug auf den Medientyp unterschiedliche Eigenschaften und Wirkungsweisen unterschieden werden, die in Abhängigkeit der Zielsetzung der Marketingkampagne entscheidend sein können:
- Zielgruppen: Die Nutzerpräferenzen bezüglich der Medientypen können stark variieren. Während einige Zielgruppen digitale Medien bevorzugen und fast ständig online sind (etwa jüngere Generationen), nutzen andere Zielgruppen eher traditionelle, analoge oder Print-Medien (eher ältere Generationen).
- Reichweite: Digitale Medien haben oft eine globale Reichweite, während Print- und analoge Medien meist eine lokale oder regionale Ausstrahlung besitzen.
- Kosten: Die Kosten für Marketingmaßnahmen variieren stark zwischen den Medientypen. Printmedien können in der Herstellung und Verteilung teurer als digitale Medien sein, weshalb personalisierte Printwerbemittel in kleineren Auflagen (Stichwort “Programmatic Print”) immer häufiger bevorzugt werden.
- Interaktivität: Digitale Medien bieten vielfältige Möglichkeiten der Interaktion (Social Media, Kommentarfunktionen usw.), die bei Printmedien so nicht gegeben sind. Dies bietet Chancen für eine stärkere Kundenbindung und direktes Feedback.
- Format und Gestaltung: Printmedien bieten oftmals eine hohe Qualität in Druck und Papier sowie haptische Effekte, was besonders bei hochwertigen Produkten oder Dienstleistungen vorteilhaft sein kann. Digitale Medien erlauben Multimedia-Formate (Videos, interaktive Grafiken), die wichtige Informationen auf ansprechende Weise vermitteln können.
- Nachhaltigkeit und Ökologie: In Zeiten von Klimawandel und ökologischem Bewusstsein ist es für Unternehmen auch relevant, wie nachhaltig ihre Marketingmaßnahmen sind. Digitale Marketingmaßnahmen tendieren dazu, umweltfreundlicher zu sein, da der Ressourcenverbrauch geringer ist.
- Messbarkeit und Analysefähigkeit: Digitales Marketing erlaubt eine detaillierte Messung von Nutzerverhalten und Kampagnenerfolg durch Analyse-Tools. Bei Print- und analogen Medien ist die Erfolgsmessung oft schwieriger, weniger genau und zeitverzögert.
Filterbereich: Zielgruppe
Die Unterscheidung von Zielgruppen B2B (Business-to-Business), B2C (Business-to-Consumer) und B2E (Business-to-Employee) ist sinnvoll, weil jedes Segment eine angepasste Strategie und Kommunikation erfordert.
B2B-Marketing konzentriert sich auf den Vertrieb an andere Unternehmen, B2C-Marketing richtet sich an Endverbraucher und B2E-Marketing fokussiert sich auf interne und auch potenzielle Mitarbeiter.
Folgende Aspekte sind darüber hinaus relevant:
- Kaufprozesse: B2B-Käufe sind oft komplexer und längerfristig, B2C-Käufe eher impulsgesteuert und schnell, B2E adressiert die Belange der Mitarbeiter.
- Kommunikationsstil: Die Ansprache muss je nach Zielgruppe angepasst werden, um wirksam zu sein. B2B-Marketing betont langfristige Beziehungen und Fachsprache. B2C-Marketing spricht Endverbraucher eher emotional an. B2E-Marketing hat die Mitarbeiterbindung durch interne Kommunikation und Wertschätzung im Fokus.
- Marketing- und Vertriebskanäle: Verschiedene Zielgruppen sind über unterschiedliche Kanäle erreichbar. Im B2B-Bereich kann ein Printmailing anstelle eines E-Mail-Newsletters der bessere Weg sein, um Einzelpersonen anzusprechen, wenn nur globale E-Mail-Accounts wie etwa “info” bekannt sind.
- Produktgestaltung: Oft erfordern unterschiedliche Zielgruppen abgewandelte Versionen eines Produktes.
Eine zielgruppenspezifische Marketingstrategie ermöglicht eine effizientere Ressourcennutzung und kann die Erfolgschancen des Unternehmens erhöhen.
Filterbereich: Marketingziel
Es ist sinnvoll, die Marketingplanung nach diesen Kriterien – Markenbekanntheit und Reichweitensteigerung, Leadgenerierung und Neukunden-Gewinnung, Bestandskundenpflege, Umsatzsteigerung und Mitarbeitergewinnung – zu unterscheiden, weil jedes dieser Ziele unterschiedliche Strategien erfordert. Durch eine differenzierte Betrachtung lassen sich Maßnahmen zielgerichtet planen und durchführen.
Hier ist eine kurze Erklärung zu jedem der Kriterien und warum sie getrennt behandelt werden sollten:
- Markenbekanntheit und Reichweitensteigerung: Ziel ist es, dass so viele Menschen wie möglich den Namen und die Produkte oder Dienstleistungen einer Marke kennen. Hierfür eignen sich breit angelegte Werbekampagnen, Sponsoring oder Content Marketing, das in der Lage ist, viral zu gehen. Um die Reichweite zu erhöhen, können Marketingmaßnahmen über soziale Medien, Online-Werbung oder TV sinnvoll sein.
- Leadgenerierung und Neukunden-Gewinnung: Hier geht es darum, potenzielle Kundenkontakte (Leads) zu identifizieren, die später zu Kunden konvertiert werden können. Maßnahmen wie Suchmaschinenmarketing, Angebot spezifischer Inhalte (wie E-Books, Webinare) und crossmediale Kampagnen inklusive Landing Pages kommen hier zum Einsatz. Bei der Neukundengewinnung geht es darum, Personen , die bisher noch keine Kunden waren, zu einer ersten Transaktion zu bewegen, etwa durch spezielle Angebote und Rabatte.
- Bestandskundenpflege: Bestehende Kunden zu halten ist oft wirtschaftlicher als neue zu gewinnen. Hier spielen guter Kundenservice, Treueprogramme und positive Markenwahrnehmung eine Rolle, um die Kundenbindung zu fördern.
- Umsatzsteigerung: Während Neukundengewinnung auf die Anzahl der Kunden fokussiert ist, zielt Umsatzsteigerung auf die Erhöhung des Wertes der verkauften Produkte oder Dienstleistungen je Kunde ab. Preisstrategie, Produktbündelung oder Upselling sind Methoden, die innerhalb der Touchpoints Anwendung finden.
- Mitarbeitergewinnung: Ein starkes “Employer Branding” (deutsch: Arbeitgeber-Markenbildung) und das Marketing der Unternehmen als attraktiver Arbeitsplatz sind wichtig, um qualifiziertes Personal zu gewinnen. Karriereseiten, das Hervorheben der Unternehmenskultur, Stellenanzeigen und Präsenz auf Jobmessen sind verschiedene Wege, um dieses Ziel zu unterstützen.
Jedes dieser Ziele erfordert einen maßgeschneiderten Ansatz, da Kanäle, Botschaften und Erfolgsmessungen sich unterscheiden. Darüber hinaus kann es nötig sein, verschiedene Ziele gegeneinander abzuwägen, Ressourcen entsprechend zuzuteilen und zu entscheiden, welche Ziele im Rahmen der Gesamtstrategie des Unternehmens Priorität genießen.
Die Marketingziele sollten darauf ausgerichtet sein, die Customer Journey, die im nächsten Punkt beschrieben wird, positiv zu beeinflussen.
Filterbereich: Customer Journey
Die zuvor genannten Marketingziele lassen sich in die verschiedenen Phasen der Customer Journey einordnen, die sich in die Schritte Aufmerksamkeit, Erwägung, Kauf, Kundenbindung und Befürwortung unterteilen lässt.
Die Customer Journey bildet den gesamten Prozess ab, den ein Kunde durchläuft, von der ersten Wahrnehmung einer Marke bis hin zur aktiven Empfehlung der Marke oder des Produkts an andere. Hierbei handelt es sich um den typischen Weg eines Kunden, also die Kundenperspektive, während die oben beschriebenen Marketingziele spezifische Absichten und Strategien des Unternehmens repräsentieren, das heißt die Unternehmensperspektive, die innerhalb dieser Reise umgesetzt werden können.
- Aufmerksamkeit: Die Phase der Aufmerksamkeit korrespondiert mit der Markenbekanntheit und der Reichweitensteigerung. In dieser Phase geht es darum, dass potenzielle Kunden zum ersten Mal von einem Produkt oder einer Marke erfahren.
- Erwägung: Mit der Phase der Erwägung rücken die Marketingziele Leadgenerierung und Neukundengewinnung in den Vordergrund. Die potenziellen Kunden denken in dieser Phase aktiv über das Angebot nach und suchen nach weiteren Informationen, Bewertungen und Vergleichsmöglichkeiten.
- Kauf: Dies ist der Punkt, an dem sich Erwägung in Handlung umwandelt – also der Kauf stattfindet. Die Marketingbemühungen in dieser Phase zielen darauf ab, den Kunden zum Abschluss des Kaufs zu bewegen (Conversion). Hier spielt die Umsatzsteigerung eine Rolle.
- Kundenbindung: Nach dem Kauf folgt das Ziel der Kundenbindung, die mit der Bestandskundenpflege korrespondiert. Es geht darum, Kunden so zufriedenzustellen und zu betreuen, dass sie zu Wiederholungskäufen angeregt werden und eine langfristige Beziehung zur Marke aufbauen.
- Befürwortung: In dieser letzten Phase der Customer Journey geht es darum, zufriedene Kunden zu Markenadvokaten zu machen, die das Produkt oder die Dienstleistung weiterempfehlen. Dies kann zur Neukundengewinnung durch Referenzen führen und die Markenbekanntheit weiter steigern.
Filterbereich: Werbemittel, Kommunikationsmedium
Während Medienkanäle die Übertragungswege für Botschaften sind und Touchpoints die Kontaktpunkte mit der Zielgruppe darstellen, sind Werbemittel die eigentlichen Werbeobjekte, wie etwa Anzeigen oder Videospots, und Kommunikationsmedien die Instrumente für die Übertragung von Kommunikation im Allgemeinen, wie ein Verkaufsgespräch oder eine Umfrage.
Das Filtern im Multichannel Marketing Guide erlaubt die Generierung einer Übersicht über die Möglichkeiten der Wiederverwendbarkeit der Werbemittel und Kommunikationsmedien, das sogenannte “Content Recycling”.
Beispiel für Content Recycling:
Ein Unternehmen verfügt über ein Gütesiegel, das ein Produkt oder eine Dienstleistung als vertrauenswürdig in Bezug auf bestimmte Merkmale einstuft. Dazu gehören z.B. das Umweltzeichen Blauer Engel, das EU-Bio-Siegel, demeter- oder Fairtrade-Siegel.
Das Filtern nach dem Parameter “Gütesiegel” ergibt 10 Medienkanäle und Touchpoints, in denen das Gütesiegel eingesetzt werden kann:
- Bewertung, Empfehlung
- Retail-Media-Plattform
- App (Marke, Thema)
- Website (Marke, Thema)
- Auslieferung
- Online-Vergleichsportal
- Online-Marktplatz (Werbeträger)
- Produkt, Service (Werbeträger)
- Affiliateprogramm
- Online-Shop (Marke)
Der Umfang der Ergebnisse kann je nach Filterparameter umfangreich ausfallen, weshalb es sinnvoll ist, die Ausgabe als Checkliste zu verwenden und nicht relevante Punkte zu markieren.
Use Cases
Use Case Versicherungsunternehmen
Ein Versicherungsunternehmen möchte einen Überblick gewinnen, welche Medienkanäle und Touchpoints für digitale personalisierte Kampagnen in Frage kommen.
Filterparameter:
- Buchungsoptionen: Marketingportal, Marketing-Automation-Plattform
- Mediensegment: One-to-One
- Medientyp: Digital
- Zielgruppe: Business-to-Consumer
- Marketingziel: Leadgenerierung
Gesamtergebnis:
- SMS
- Messenger, WhatsApp
- E-Mail, E-Mail-Newsletter
- Beratung, Support, Schulung
Ergebnis nach Abwägung:
- Messenger, WhatsApp
- E-Mail, E-Mail-Newsletter
Auf Basis dieser Ergebnisse wird ein E-Mail-Newsletter geplant. Für künftige WhatsApp-Kampagnen, die für hohe Konversionsraten bekannt sind, soll auf der Website und im direkten Kundenkontakt WhatsApp als Kommunikationskanal mit der entsprechenden Einwilligung eingeführt werden.
Use-Case Solartechnologie-Hersteller
Ein Solartechnologie-Hersteller möchte Handwerker mit gedruckten Marketingmaterialien unterstützen, die diese für Ihre Kunden einsetzen können.
Filterparameter:
- Medientyp: Print
- Zielgruppe: Business-to-Business, Business-to-Consumer
- Marketingziele: Neukunden-Gewinnung, Bestandskundenpflege, Umsatzsteigerung
Gesamtergebnis:
- Out-of-Home (OOH) Point-of-Sale
- Haushaltsverteilung
- Unternehmens-Aufenthaltsbereiche
- Printmailing
- Bewertung, Empfehlung
- Schaufenster, Ausstellungsbereiche
- Unternehmenspublikationen
- Guerilla-Marketingaktion
- Produkt, Service (Werbeträger)
- Kundenbindungsprogramm
- Location Based Service
- Point-of-Sale (POS), Showroom
- Zeitung, Zeitschrift, Magazin (Verlagsobjekte)
- Influencer-Marketing
- Public Relation
Ergebnis nach Abwägung:
- Haushaltsverteilung
- Unternehmens-Aufenthaltsbereiche
- Printmailing
- Schaufenster, Ausstellungsbereiche
- Unternehmenspublikationen
- Produkt, Service (Werbeträger)
- Kundenbindungsprogramm
- Point-of-Sale (POS), Showroom
- Zeitung, Zeitschrift, Magazin (Verlagsobjekte)
Für die ausgewählten Kanäle werden Flyer und Postkarten zu den neuesten Produkten erstellt. Die Postkarten werden im Rahmen eines Printmailings versendet und die Flyer sollen u.a. als Beilagen in Zeitungen und Magazinen sowie im Produktversand genutzt werden.
Zusammenfassung
Für eine erfolgreiche Planung von Multichannel-Marketingstrategien ist es unerlässlich, eine Orientierungshilfe zu haben. Das KI-Expertensystem “Multichannel Marketing Guide” von Melaschuk-Medien stellt eine solche Lösung bereit. Es bietet umfassende Informationen zu verschiedenen Medienkanälen und Touchpoints.
Mithilfe des Guides können Marketer gezielt nach Buchungsoptionen, Mediensegmenten, Medientypen, Zielgruppen, Marketingzielen und Werbemitteln filtern und so die relevanten Marketingmaßnahmen auswählen. Das weiterführende Targeting und die Mediabuchung kann über Dienstleister erfolgen. Die Verlinkung zu Systemen und Services in den Marktübersichten Web-to-Publish bietet außerdem eine Orientierung hierzu. Zusätzlich kann eine Content-Strategie daraus abgeleitet werden.
Autorin: Ira Melaschuk
Datum: 27. März 2024
Fachbegriffe:
Medienkanal, Touch-Point, KI, Multichannel-Publishing, Targeting, Customer-Journey, Mediabuchung, B2B, B2C