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Kapite 6: Kommunikationskanäle

Der Begriff Kommunikationskanäle wird in diesem Kapitel als übergeordnete Bezeichnung für Werbemittel und Medienkanäle verwendet. In einem tabellarischen Überblick getrennt nach Print und Digital, werden Werbemittel den ­Medienkanälen zugeordnet, für die sie grundsätzlich einsetzbar sind. Diese Tabellen können Marketingstrategen bei der Planung unterstützen, da sichtbar wird, welche Werbemittel nur in einem oder mehreren Medienkanälen verwendbar sind.

Einzelne Medienkanäle und Werbemittel werden dann separat betrachtet – bezogen auf Inhalte, Technologien, Marktrelevanz und Trends. Die Marktbetrachtungen in diesem Kapitel beziehen sich überwiegend auf den deutschen oder deutschsprachigen Markt. Diese Informationen können herangezogen werden, um bereits vorhandene oder geplante Kommunikations­kanäle zu bewerten und in die Marketingstrategie einzubeziehen.

Kapitel 6.1: Übersicht und Trends

Die interaktive Marktübersicht Web-to-Publish-Systeme von Melaschuk-Medien wird jährlich durch die Anbieter aktualisiert. Ein Diagramm zeigt die Auswertung der Ergebnisse aus der Aktualisierung der Marktübersicht Web-to-Publish Anfang 2019 im Vergleich zu den entsprechenden Daten von 2017.

Weitere tabellarische Übersichten stellen die Verbindung von gedruckten und digitalen Werbemitteln zu den Medienkanälen her und geben so einen Überblick zum jeweiligen Einsatzspektrum. Medienkanäle und Touchpoints (deutsch: „Kontaktpunkte“) werden zunehmend miteinander vernetzt, da Konsumenten auf mehreren Kommunikationskanälen Informationen abrufen und Aktionen auslösen.

Kapitel 6.2: Print

Printprodukte sind zunehmend ein Teil im Mix der Medien- und Kommunikationskanäle. Eine führende Rolle wird langfristig nur noch in manchen Sparten beibehalten, wie bei der Herstellung von Verpackungen, Etiketten oder im Funktionsdruck.

Kapitel 6.3: Online-Plattformen, Websites und Apps

Web-to-Publish-Systeme sind an sich Webplattformen zur Erstellung, Bearbeitung, Verwaltung und Distribution von Werbemitteln und Dokumenten. Ist jedoch von den Medienkanälen Website oder Webshop die Rede, so erfüllen diese die Funktion von Werbeträgern, wie etwa Handelsplattformen oder Verlagswebsites, auf denen Werbung geschaltet werden kann.

Der Begriff „App“ wird in der Regel für Anwendungsprogramme verwendet, die auf mobilen Endgeräten, wie Smartphones und Tablet-PCs, eingesetzt werden. Je nach Zielgruppe und Anforderungen muss die richtige technische Plattform gewählt werden. Prof. Dr. Ansgar Gerlicher beschreibt in seinem Fachbeitrag „Die Wahl der richtigen App-Technologie“ die Vor- und Nachteile der App-Erstellung auf Basis verschiedener Technologien, wie mobile Websiten, Web-Apps, Hybrid-Apps oder nativer Cross-Plattform-Entwicklung und anderen.

Kapitel 6.4: E-Commerce

Beim Medienkanal E-Commerce spielen sowohl Webshops von Unternehmen als auch Online-Marktplätze, wie Amazon, ebay oder mercateo, eine Rolle, die im B2B- oder B2C-Bereich eingesetzt werden.

Kapitel 6.5: Eins-zu-Eins-Kommunikation

Für die Direktkommunikation sind die Medienkanäle E-Mail, Messenger und Chatbots wichtig. E-Mail-Newsletter sind ein Standardmedium im Dialogmarketing, während Messenger (z.B. WhatsApp, Facebook Messenger) für Kurznachrichten eingesetzt werden.

Kapitel 6.6: Social Media

Social-Media-Medienkanäle, wie Facebook, Twitter und Instagram, nehmen einen wichtigen Stellenwert in Marketing und Kommunikation ein und Messengerdienste für die Direktkommunikation werden zunehmend integriert.

Kapitel 6.7: Out-of-Home

Zum Medienkanal Out-of-Home gehören die gedruckte und digitale Außenwerbung, die im öffentlichen Raum, aber auch in Unternehmen oder öffentlichen Einrichtungen eingesetzt wird. POS-TV und Digital Signage zählen zu den Anwendungen.

Kapitel 6.8: E-Books und E-Paper

Für den Medienkanal E-Books hat sich EPUB als wichtigstes Datenformat etabliert. Die E-Book-Nutzung ist durch Regelungen wie Buchpreisbindung und die Steuerpolitik reglementiert. E-Paper, auch Blätterkataloge oder Flip-Books genannt, werden oft auf Basis der Druckdokumente erstellt und ermöglichen im Gegensatz zu E-Books keine automatische Anpassung der Inhalte an verschiedene Displaygrößen. Typische Einsatzgebiete sind digitale Ausgaben von Zeitungen und Zeitschriften.

Kapitel 6.9: Bewegtbild, Video, Audio, Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR)

Zum Medienkanal Bewegtbild gehören Videos, Digital-Signage-Anwendungen, Digital-out-of-Home, TV und Kino. Die Nutzung von Bewegtbild nimmt kontinuierlich zu. Virtual-Reality (VR) und Augmented-Reality (AR) sind Medienkanäle, die neue Nutzererlebnisse und eigenständige Anwendungen oder Verknüpfungen, z.B. zum Printkanal, ermöglichen.

Kapitel 6.10: Mobile

Unter dem Begriff „Mobile“ sind Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen zusammengefasst, die mittels mobiler Geräte an Empfänger übermittelt werden oder Aktionen anstoßen. Die Anwendungen im Bereich der „Location Based Services“ sind besonders an Mobilgeräte gekoppelt. In diesem Kontext sind Technologien, wie Beacon, NFC oder QR-Codes, zu nennen, die die Funktion einer „Medienbrücke“ zwischen Print-, Online- und Offline-Kanälen übernehmen.

Kapitel 6.11: Internet-of-Things und Wearables

Internet-of-Things (IoT, deutsch: Internet-der-Dinge) bezieht Maschinen, Geräte, Gebäude und Fahrzeuge in Industrie und im Alltag in digitale Datenkreisläufe ein. Auf Basis von Internet-Technologien, wie WLAN, werden Zustände in Echtzeit ermittelt und die daraus resultierenden Informationen zum Zweck der Weiterverarbeitung sowie dem Auslösen von Aktionen und der Auswertung an IoT-Plattformen weitergeleitet. Internet-of-Things und Wearables sind Medienkanäle, die künftig ein starkes Wachstum verzeichnen werden.