Der Wegweiser für
Crossmedia und Multichannel

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Kapitel 5: Crossmediale Produktionswege

In diesem Kapitel werden crossmediale Abläufe und Produktionswege aus verschiedenen Perspektiven näher betrachtet. Zunächst erfolgt die Begriffsklärung. Dann folgt eine übergreifende Darstellung zur Mediaabwicklung, die im Marketingbereich relevant ist und sowohl klassische als auch programmatische Abläufe umfasst.

Weitere Themen zeigen Detailaspekte, wie verschiedene Personalisierungsgrade bei Werbemitteln und Varianten der Erstellung von crossmedialen Publikationen, die wiederum auch im Verlagsbereich relevant sind. Eine Beschreibung von Systemkonzepten erlaubt die Identifikation von Schwerpunkten bei Softwarelösungen und kann helfen, bestimmte Systeme im Hinblick auf den richtigen Einsatzbereich einzuordnen. Praxisorientierte Beispiele zeigen Multichannel-Publishing auf Basis von Web-CMS oder Datenbanken. Weitere Inhalte befassen sich mit printorientierten Abläufen, darunter Web-to-Print und Dialogmarketing.

Kapitel 5.1: Begriff und Prinzip Crossmedia

Zu den häufig verwendeten Begriffen im Kontext gehören Crossmedia, Crosschannel, Multimedia, Multichannel, Omnichannel. Der gemeinsame Nenner besteht darin, dass zwei oder Medienkanäle, die miteinander verknüpft sein können, ausgegeben werden. Ziele der crossmedialen Medienproduktion können die Vereinheitlichung, Vernetzung oder Verschmelzung der Medienkanäle sein.

Kapitel 5.2: Daten und Abläufe der Mediaabwicklung

Im Rahmen der Digitalisierung werden zunehmend Möglichkeiten genutzt, Werbung datenbasiert, automatisiert und zielgruppengerecht in Echtzeit auszuspielen. Man spricht von „Programmatic Advertising“ für Online oder Digital-out-of-Home, „Addressable TV“ oder „Audio Programmatic“. Aber nicht nur das Platzieren der Werbung, auch die Mediabuchung und Auftragsabwicklung bis zur Rechnungsstellung wird automatisiert und trägt zu einer Optimierung der Geschäftsprozesse bei. In diesem Kapitel werden sowohl die klassischen als auch automatisierten oder programmatischen Abläufe betrachtet.

Kapitel 5.3 Zielgruppengerechte Werbemittel und Medienkanäle

Auf Grundlage der beschriebenen Datenquellen und Abläufe können in Marketing und Kommunikation Informationen zielgruppenspezifisch zu passenden Zeitpunkten und Orten erstellt und verbreitet werden. Unterschieden wird in den Beschreibungen die unpersonalisierte, teilpersonalisierte und vollpersonalisierte Werbemittel-Erstellung.

Kapitel 5.4: Crossmedia-Produktionsvarianten

Crossmedia-Produktionsvarianten basieren auf PDF-Dokumenten, Layoutengines oder auf Datenbank-Basis. Die jeweilige Wahl der Produktionsvariante hat Einfluss auf die Flexibilität medienneutraler Ausleitungen, z.B. im Hinblick auf die Individualisierung durch Endbenutzer oder die Nachbearbeitung in Desktop-Anwendungen.

Kapitel 5.5: Multichannel-Publishing: WordPress und beliebige Ausgabekanäle

Publishing-Spezialist Haeme Ulrich stellt in seinem Beitrag Multichannel-Publishing-Lösungen auf Basis von Open-Source mit dem Web-CMS WordPress und dem Best-of-Breed-Ansatz zur Erstellung und Verwaltung von Inhalten für unterschiedliche Ausgabekanäle vor.

Kapitel 5.6: Systemkonzepte

Zu den Systemkonzepten bei der Umsetzung von Crossmedia-Projekten gehören Abläufe auf der Basis von vorlagenbasierten, dokumentbasierten, automationsbasierten und vernetzungsbasierten Systemen. Diese Unterscheidung kann auch zur richtigen Einordnung von Softwarelösungen herangezogen werden.

Kapitel 5.7 Beispielablauf einer crossmedialen, datenbankbasierten Medienproduktion

In dem Beispielablauf werden auf Basis von Produktinformations-Management (PIM)- und Media-Asset-Management (MAM)-Datenbanken automatisch Printkataloge erstellt, sowie Daten für die Integration im E-Shop und einer Vertriebs-App ausgeleitet.

Kapitel 5.8: Ablaufvarianten Print-Erstellung

Die Ablaufvarianten für die Print-Erstellung unterscheiden sich hinsichtlich der Vorlagenbasis, der Integration von Publishing-Servern, wie dem InDesign Server, und dem möglichen Automationsgrad bei der Publikationserstellung. Genannt werden auch die jeweils passenden Einsatzbereiche, um die technische Basis den praktischen Einsatzbereichen zuzuordnen.

Kapitel 5.9: Web-to-Print

Web-to-Print-Systeme unterstützen als Ausgabekanal Print. In einem Web-to-Print-System werden fertige Druckdateien übermittelt, Vorlagen individualisiert, automatisch erstellt oder per Print-on-Demand abgerufen.

Kapitel 5.10: Dialogmarketing

Mit Dialogmarketing-Aktionen werden Empfänger personalisiert und zielgruppengerecht angesprochen. Dialogmarketing-Systeme, auch Marketing-Automation-Systeme genannt, integrieren Daten aus E-Shops, Customer-Relationship-Mangement (CRM)- und Webanalyse-Systemen. Das Funktionsprinzip von der Kampagnenplanung, über die Durchführung bis zur Auswertung wird aufgezeigt und Einsatzschwerpunkte illustrieren den praktischen Einsatz.