Personalisierung im Marketing

Die Zahl der Kommunikationskanäle nimmt stetig zu, insbesondere im digitalen Bereich. Die Digitalisierung bringt jedoch nicht nur neue Medienkanäle hervor. Sie ermöglicht auch in Marketing und Kommunikation die aus Empfängersicht passgenaue Erstellung von gedruckten oder digitalen Werbemitteln und deren zielgenaue Verteilung.

Dieser Beitrag betrachtet zum einen die verschiedenen Ausprägungen der Personalisierung und Individualisierung bei der Ausgabe von Werbemitteln. Ferner werden die unterschiedlichen Varianten der Einbeziehung von Zielgruppenparametern bei der technischen Erstellung der Werbemittel analysiert.

Die Datenbasis

Die Datenbasis für die Zielgruppenparameter als auch die Werbemittelinhalte kann sich aus den unterschiedlichsten Quellen zusammensetzen:

  • Datenbanken: Medien-, Produkt- und Kundendatenbanken, Content-Management- oder Enterprise-Resource-Planning (ERP)-Systeme.
  • Internet-Plattformen: Webshops und Websites, Webanalyse-Systeme, Apps oder Social-Media-Kanäle.
  • Externe Datenservices: Adress- und Haushaltsdatenbanken, Marktforschungs- oder Vermarkterdaten.
  • Echtzeitdaten: Wetter- und Tageszeitdaten, Standort- oder Geräteinformationen.

Die Daten werden entweder selbst gepflegt und erhoben („First-Party-Daten“) oder über Datendienstleister bezogen („Third-Party-Daten“).

Datenquellen für Big Data
Die Zusammenführung verschiedener Datenquellen – auch Big Data genannt. © Melaschuk-Medien

Die Zielgruppenparameter

Mithilfe der Zielgruppenparameter, deren Analyse und Bewertung, können Werbemittel inhaltlich an die Zielgruppen angepasst oder an die richtigen Interessenten ausgeliefert werden. Der Begriff „Zielgruppe“ ist hier weit gefasst und kann auch eine einzelne Person beinhalten. Entsprechend sind die Werbemittelinhalte personalisiert und auf einen Empfänger zugeschnitten oder enthalten weitere zielgruppenspezifische Individualisierungen.

Beispiele für Zielgruppenparameter: Kunde oder Interessent, Frauen oder Männer, Interessensgebiete, Kaufkraft, Kaufaktivitäten, geografische Standort- und Tageszeitinformationen.

Beispielsweise können Adressdatenbanken Werbetreibenden Anschriften liefern, die ein bestimmtes Geschlecht, ausgewählte Interessen und eine definierte Kaufkraft aufweisen. Aber auch Log-in-geschützte Umgebungen, wie etwa Onlineshops oder Social-Media-Plattformen, liefern Eigenschaften, die einzelnen Personen genau zugeordnet werden können. So kann auf Basis des Kaufverhaltens oder von Aktivitäten auf zu erwartende Bedürfnisse geschlossen werden.

Die Zielgruppenparameter können die Werbemittelinhalte in unterschiedlicher Ausprägung beeinflussen, wie etwa die Abbildung von Kosmetikartikeln in einem Drogeriemarkt-Mailing für weibliche Adressaten. In anderen Fällen werden die Zielgruppeninformationen lediglich zur Distribution verwendet, beispielsweise die Verteilung eines Möbelhausprospekts im Rahmen einer Postwurfsendung an bestimmte Haushalte.

Werbemittel und Medienkanäle

Zielgruppenbestimmung (englisch: Targeting) und die Realisierung von Werbekampagnen gehören im Marketing zum Kerngeschäft. Werbemaßnahmen werden dabei für bestimmte Produkte oder Anlässe parallel in mehreren Medienkanälen ausgesteuert. Ein Beispiel hierfür ist die Emoji-Kampagne von Aldi, bei der die „essbaren Gesichter“ auf Großformatplakaten, City-Light-Postern, digitalen Außenwerbeflächen, als Anzeigen in Tageszeitungen und in den Prospekten der Lebensmittelhändler sowie auf der Aldi-Website zu sehen sind.

An diesem Beispiel kann auch die Abgrenzung der Begriffe „Medienkanal“ und „Werbemittel“ verdeutlicht werden: Eine Anzeige als Werbemittel kann in den Medienkanälen Tageszeitungen und Zeitschriften erscheinen. Die Inhalte in den Werbemitteln sind unter anderen Adressdaten, Artikeldaten, Bilder, Video- und Audiodateien oder auch Echtzeitdaten, wie Wetter oder Tageszeiten.

Vernetzung und Retargeting

Bei „vernetzten“ Kampagnen soll die Werbewirkung verstärkt werden, indem man Medienkanäle miteinander verknüpft, um Nutzer von einem Kanal zu einem anderen zu leiten und Aktionen der Interessenten auszulösen. Typische Szenarien aus dem Automobilbereich sind Online-Anzeigen im Internet, die mit den Websites der lokal ansässigen Autohändler verlinkt sind, wo Probefahrten gebucht werden können. Der Erfolg einer solchen Kampagne ist eindeutig anhand der Zahl der gebuchten Probefahrten messbar.

Die Werbemittel sollen dort ausgespielt, verbreitet und eingesetzt werden, wo die Zielgruppe am besten erreicht werden kann. Im digitalen Bereich wird hierfür auch das sogenannte „Retargeting“ eingesetzt. Beim Retargeting werden den Kunden zum Beispiel auf Websites Inhalte auf der Basis ihrer vorhergehenden Aktivitäten angezeigt, deren Relevanz für das Käuferverhalten angenommen wird. Dieses Prinzip lässt sich auch auf den Printbereich übertragen, wenn zum Beispiel personalisierte gedruckte Prospekte das Verbraucherverhalten in Onlineshops berücksichtigen und den Warensendungen beigelegt werden.

Die folgenden drei Varianten beschreiben grundsätzliche Verfahrensweisen der Werbemittel-Erstellung und können auch kombiniert eingesetzt werden. Der hier verwendete Begriff „Personalisierung“ umfasst auch die zielgruppenspezifische „Individualisierung“ bei der inhaltlichen Gestaltung der Werbemittel.

Variante 1: Unpersonalisierte Werbemittel-Erstellung

Bei dieser Variante werden Werbemittel ohne weitgehende inhaltliche Personalisierung oder Individualisierung erstellt. Die Medienproduktion erfolgt entweder datenbankgestützt automatisiert, teilautomatisiert oder manuell, eventuell mittels Integration von Exportdateien aus Datenbanken. Beispiele hierfür sind Prospekte von Möbelhäusern, Baumärkten, Elektrohäusern oder Werbeanzeigen.

Parallel dazu werden gewünschte Zielgruppen selektiert, zum Beispiel mittels Adressdienstleistern, Haushaltsdatenbanken oder speziellen Vermarkterdaten. An diese Zielgruppen werden die Werbemittel dann ausgesteuert, etwa offline per Postwurfsendungen, postalisch adressierten Sendungen, als Beilagen in Zeitungen oder digital in Form von Online-Anzeigen auf Websites oder in Social-Media-Kanälen. (Siehe Abbildung 1.)

Unpersonalisierte Werbemittelerstellung
Abb. 1: Unpersonalisierte Werbemittelerstellung. Die Werbemittel werden ohne personalisierte oder individualisierte Inhalte erstellt und mittels der Zielgruppenparameter oder medienkanalspezifisch verteilt. © Melaschuk-Medien

Variante 2: Teilpersonalisierte Werbemittel-Erstellung

Die unpersonalisierten Werbemittel können teilweise personalisiert oder individualisiert werden, etwa durch Eindrucke im Digitaldruck oder in Marketingportalen von Markenunternehmen. Corporate-Design-konforme Vorlagen werden hierbei meist unpersonalisiert erstellt und Niederlassungen, Filialen oder Vertriebsmitarbeiter ergänzen im Marketingportal individuelle Daten in Form von Kontaktdaten, regionalen Angeboten oder Preisen.

Beispiele sind Flyer von Versicherungsunternehmen oder Bankfilialen, die regionale Daten ergänzen oder Online-Anzeigen, die ebenfalls mit regionalen Daten ergänzt und in einem bestimmten regionalen Umkreis live angezeigt werden. (Siehe Abbildung 2.)

Teilpersonalisierte Werbemittelerstellung
Abb. 2: Teilpersonalisierte Werbemittelerstellung. Die Werbemittel werden weitgehend ohne personalisierte oder individualisierte Inhalte erstellt, ergänzt und mittels Zielgruppenparameter oder medienkanalspezifisch verteilt. © Melaschuk-Medien

Variante 3: Vollpersonalisierte Werbemittel-Erstellung

Bei dieser Variante werden die Werbemittel weitgehend vollständig auf Basis der Zielgruppenparameter, personalisierter und individualisierter Inhalte automatisiert erstellt.

Websites werden auf diese Weise personalisiert oder individualisiert, indem etwa anhand der IP-Adresse Standortdaten ermittelt und lokale Angebote oder Kontaktdaten von Filialen und Niederlassungen angezeigt werden. Auch aus den Informationen zu den verwendeten Gerätetypen, also ob ein Desktop-PC oder mobiles Gerät benutzt wird, oder ob es sich um einen neuen Besucher handelt und dem Klickverhalten, können passende Inhalte abgeleitet werden.

Im Printbereich etablieren sich Lösungen, mit denen sich Paket- oder Katalogbeileger und Mailings vollpersonalisiert erstellen lassen. Basis hierfür können verschiedene Datenquellen sein, etwa aus Customer-Relationship-Management (CRM)-, Enterprise-Resource-Planning (ERP)-Systemen und sogenannten Recommendation-Engines. Dies sind Software-Lösungen, die in Online-Shops integriert sind und das Käufer- und Nutzerverhalten analysieren. Aus den Ergebnissen lässt sich ableiten, für welche Produkte sich Käufer interessieren und welche Produkte künftig voraussichtlich von Interesse sein werden.

Die Kunden- und Produktdaten werden dann kombiniert, in einem automatischen Prozess mit Layoutvorlagen verknüpft, per Digitaldruck ausgegeben und an die Empfänger ausgeliefert – entweder zusammen mit einer Warensendung oder in Form von Printmailings.

Bei diesem Verfahren werden Zielgruppenparameter und das Werbemittel an sich zu einer nahezu 100-prozentigen Übereinstimmung gebracht. (Siehe Abbildung 3.)

Vollpersonalisierte Werbemittelerstellung
Abb. 3: Vollpersonalisierte Werbemittelerstellung. Die Inhalte der Werbemittel werden zielgruppenspezifisch, personalisiert und individualisiert erstellt, ausgegeben oder mittels Zielgruppenparameter verteilt. © Melaschuk-Medien

Fazit

Die Digitalisierung macht es möglich, Werbemittel und Medienkanäle differenziert und hochgradig zielgruppenspezifisch zu gestalten und auszuliefern.

Es sind aber auch beachtliche Herausforderungen zu meistern: Der strukturierte Aufbau und die regelmäßige Pflege der Datenbestände sowie die intelligente Verknüpfung der Datenquellen erfordern einen relativ hohen konzeptionellen Aufwand. Dann jedoch lassen sich Marketingkampagnen realisieren, die ihre Botschaften am einzelnen Empfänger ausrichten.

Zu erwarten sind Wettbewerbsvorteile – durch Neukundengewinnung, Kundenbindung und höhere Umsätze.

Autor: Ira Melaschuk
Datum: 17. April 2018