Werbeanalysen des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW 2012/13

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW hat die Ergebnisse seiner Herbstanalyse veröffentlicht, bei der 40 Mitgliedsverbände zu Investitionen und Markteinschätzungen befragt wurden. Veröffentlicht wurde außerdem das Jahrbuch des ZAW Werbung in Deutschland 2012. Die Studien geben interessante Hinweise auf aktuelle und künftige Entwicklungen.

Entwicklung neuer Marketing-Strategien beeinflusst das Werbeverhalten

In 2012 werden die Brutto-Werbeinvestitionen der Prognose zufolge um 0,8 Prozent zurückgehen (auf 29,68 Milliarden Euro), 2013 wird sogar mit einem Rückgang von 3 Prozent gerechnet. Damit kehrt sich der Aufwärtstrend in den Jahren 2010 (+ 2,4 Prozent) und 2011 (1,3 Prozent) um.

Laut ZAW sind vier Hauptursachen maßgeblich für die Zurückhaltung bei den Werbeaktivitäten:

  • Entsprechend der abschwächenden gesamtwirtschaftlichen Konjunktur werden Kosten bei der Werbung eingespart. Mittelständische Unternehmen mit weniger als 500 Mitarbeitern, die zwei Drittel der Werbeinvestoren ausmachen, haben hierbei einen wesentlichen Einfluss.
  • Es gibt einen deutlichen Abbau von Werbeinvestitionen in einzelnen Wirtschaftsbranchen.
  • Werbestarke Unternehmen testen Marketing-Strategien, die zu starken Ausgabe-Schwankungen innerhalb bestimmter Branchen führen (Lebensmittel, Automobil).
  • Die sich entwickelnde Verbindung klassischer Medien mit digitalen Werbeträgern führt besonders bei mittelständischen Unternehmen zu Verunsicherung.

Chancen für Print

Wie sich die Verteilung der Werbeetats auf die einzelnen Medienkanäle entwickeln wird, kann laut ZAW noch nicht abschließend beurteilt werden. Die Printmedien sind mit etwa 70 Prozent Anteil am gesamten Werbe-Investitionsvolumen aber immer noch führend im Medienmix. Die übrigen 30 Prozent der Werbeträger verteilen sich auf Fernsehen, Hörfunk und Online-Angebote.

Für die Druckindustrie sieht der ZAW Chancen in Verbindung einem Wachstum des Werbemarktes, der mit über 60 Prozent das Produktionsvolumen der Druckindustrie bestimmt.

2013 wird ein schwieriges Jahr

2013 wird als wirtschaftlich schwieriges Jahr vorhergesagt, in dem viele Betriebe Arbeitsplätze und Investitionsvorhaben einsparen wollen. Aufgrund der erweiterten Werbevielfalt durch technische Neuerungen und Medienkanäle sehen die werbetreibenden Unternehmen dennoch positiv in die Zukunft der nächsten fünf Jahre. Die meisten erwarten eine stabile bis wachsende Entwicklung des Werbemarktes.

Quellen: www.zaw.de, Werbung in Deutschland 2012, 550 Seiten, Verlag edition zaw, 2012
Datum: 13.01.2013
Autor: I. Melaschuk