Das Ökosystem Marketing und Kommunikation verbindet Anforderungen und Lösungen
Mit dem Ökosystem Marketing und Kommunikation werden Anforderungen von Technologie-Nutzern und Lösungsangebote von Technologie-Anbietern definiert und im Rahmen von Systemauswahl oder Systementwicklung passende Einsatzkonzepte daraus abgeleitet. © Melaschuk-Medien / Hintergrundbild: wklzzz/ 123RF
Der Begriff „Ökosystem“ wird hier in Analogie zu dem Begriff in der Biologie verwendet und bezeichnet verschiedene Beteiligte und Komponenten, die zueinander in Beziehung stehen und sich durch dynamische Veränderungsprozesse auszeichnen. Die Beziehungen werden durch Integration und eine gemeinsame Netzwerk-Plattform hergestellt. Das Ökosystem ermöglicht eine möglichst ganzheitliche Sichtweise.
Technologie-Nutzer, wie Unternehmen, Mediendienstleister oder Verlage können auf Basis des Ökosystems Marketing und Kommunikation Strategie und Anforderungen klären. Das Ökosystem hilft dabei, die große Zahl an Softwarelösungen und Funktionsvielfalt einzuordnen.
Technologie-Anbieter hingegen können mithilfe des Ökosystems die eigenen Lösungen in der komplexen Anwendungslandschaft innovativ weiterentwickeln, sich im Markt klar positionieren und vermarkten.
Im Ökosystem werden dafür konkret typische Einsatzszenarien und die wesentlichen Elemente von Marketing- und Kommunikationslösungen zur Auswahl gestellt. Die Ökosystem-Inhalte werden im ersten Schritt erfasst, jedoch nicht qualitativ bewertet.
Durch das Abgleichen der Anforderungen und Lösungsangebote bietet das Ökosystem in weiteren Schritten die Grundlage für eine erfolgreiche und effiziente Systemauswahl oder Systementwicklung, zum Beispiel auf Basis eines agilen Best-of-Breed-Ansatzes.
Die Vorgehensweise mittels des Ökosystems Marketing und Kommunikation ist praxisbewährt, systemunabhängig und bietet Orientierung und Methode für alle Beteiligten.
Inhalte:
Die praktische Anwendung des Ökosystems Marketing und Kommunikation. © Melaschuk-Medien
Der praktische Ablauf für eine Systemauswahl oder Systementwicklung auf Basis des Ökosystems für Marketing und Kommunikation kann wie folgt aussehen:
Anforderungsklärung
Technologie-Nutzer klären ihren generellen Einsatzbereich sowie Strategie und Bedarf, zum Beispiel in einem Workshop. Technologie-Anbieter, wie Softwareanbieter, Systemintegratoren oder externe Berater können dabei unterstützen. Die Elemente des Ökosystems für Technologie-Nutzer – Benutzergruppen, Funktionen, Datenbasis, Medienkanäle und Integrationsbedarf – werden individuell angepasst und konkretisiert.
Das Ergebnis ist eine visualisierte Darstellung der Strategie und Anforderungen in Form eines „Big Picture“. Zusätzlich lässt sich eine strukturierte Darstellung der Ökosystem-Elemente ableiten, zum Beispiel in einer Exceldatei.
Systemauswahl
Soll im nächsten Schritt eine Systemauswahl erfolgen, so wird auch eine Marktrecherche durchgeführt. Die Anforderungen aus dem Ökosystem, insgesamt oder Teilbereiche, werden weiter spezifiziert und mit dem Leistungsumfang mehrerer Technologie-Anbieter abgeglichen und bewertet. Der Leistungsumfang der Technologie-Anbieter kann ebenfalls auf Basis des Ökosystems dargestellt sein.
Hinweis: Bei Technologie-Nutzern werden die Benutzergruppen (intern oder extern), bei Technologie-Anbietern die Zielgruppen (Unternehmen, Mediendienstleister, Verlage), und weitere Elemente transparent definiert.
Weitere mögliche Projektschritte sind Anbieter-Präsentationen, das Einrichten von Testsystemen oder Referenzkunden-Befragungen.
Systementwicklung
Sind geeeignete Systeme oder Komponenten bereits vorhanden, kann eine klassische oder agile Systementwicklung folgen. Innerhalb des Ökosystems werden dann die Bereiche benannt, für die der Projektumfang gelten soll. Die Anforderungen werden weiter spezifiziert und die angestrebte Lösung wird schrittweise entwickelt – mittels integrierter Softwarelösungen oder Best-of-Breed-Komponenten.
Die Einsatzbereiche innerhalb des Ökosystems Marketing und Kommunikation. © Melaschuk-Medien
Die Einsatzbereiche werden im Rahmen der Anforderungsklärung oder Systemanalyse definiert und sind in Marketing, E-Commerce, Kollaboration und Kommunikation gegliedert. Es handelt sich um typische Praxisszenarien. So werden Anforderungen oder Lösungen im ersten Schritt zunächst klassifiziert. Es können mehrere Einsatzszenarien gleichzeitig relevant sein.
Einsatzbereich Marketing
Der Bereich „Marketing“ beinhaltet webbasierte Lösungen, die die erfolgreiche Positionierung eines Unternehmens am Markt zum Ziel haben. Bei Werbemittel- und Marketingservice-Portalen steht die Standardisierung von Werbemitteln im Vordergrund, während bei Marketing-Automation- und Dialogmarketing-Systemen und der Multichannel-Produktion eher die Automatisierung das vorrangige Ziel ist. Web-Content-Management-Systeme hingegen adressieren Webauftritte als zentralen Marketingbaustein.
Die Einsatzszenarien für den Bereich Marketing sind über die Verlinkungen ausführlich erklärt:
- Brandportal
- Werbemittelportale
- Marketingservice-Portale
- Marketing Automation, Dialogmarketing
- Web-Content-Management-Systeme
- Multichannel Content-Management-Systeme
Einsatzbereich E-Commerce
Der Bereich E-Commerce, dt. elektronischer Handel, umfasst internetbasierte Plattformen für Einkaufs- und Bestellvorgänge. Hierbei können öffentliche Webshops, engl. Open Shops, und geschlossene Geschäftskunden-Portale, sogenannte B2B (Business-to-Business)-Closed-Shops, unterschieden werden. Closed Shops sind nur für definierte Benutzergruppen, oftmals innerhalb eines Intranet im Unternehmen, zugänglich.
Die Einsatzszenarien für den Bereich E-Commerce sind über die Verlinkungen ausführlich erklärt:
Einsatzbereich Kollaboration
Bei „Kollaborationslösungen“ handelt es sich um Systeme, die die Zusammenarbeit mehrerer Beteiligter unterstützen. Gegenstand der Kollaboration sind zentrale Dokumente, die gemeinschaftlich erstellt, bearbeitet und kommentiert werden.
Die Einsatzszenarien für den Bereich Kollaboration sind über die Verlinkungen ausführlich erklärt:
Schwerpunkt Kommunikation
Im Bereich „Kommunikation“ geht es um Portale, die im Wesentlichen den Zweck der Bereitstellung von Daten und Informationen erfüllen. Mit Profilen für Benutzerrechte können zusätzlich Zugriffsmöglichkeiten und Berechtigungen gesteuert werden.
Die Einsatzszenarien für den Bereich Kommunikation sind über die Verlinkungen ausführlich erklärt:
Die Elemente innerhalb des Ökosystems Marketing und Kommunikation für Technologie-Nutzer. Bei Technologie-Nutzern werden die Benutzergruppen (intern oder extern), bei Technologie-Anbietern die Zielgruppen (Unternehmen, Mediendienstleister, Verlage), und weitere Elemente transparent definiert. © Melaschuk-Medien
Nach der Klärung der Einsatzbereiche werden die Elemente des Ökosystems – Benutzergruppen (Technologie-Nutzer), Zielgruppen (Technologie-Anbieter), Funktionen, Datenbasis, Medienkanäle und Integrationen – zusammengestellt.
Die einzelnen Elemente sind über die Verlinkungen ausführlich erklärt:
Dieses Beispiel zeigt den Sollentwurf für ein Marketingportal eines Maschinenherstellers. Über das Portal sollen Werbemittel bestellt und individualisiert werden. Endnutzer des Portals sind interne Mitarbeiter bzw. Mitarbeiter der Länderniederlassungen und unabhängige Händler weltweit.
Die Einsatzbereiche innerhalb des Ökosystems Marketing und Kommunikation für das Fallbeispiel eines Technologie-Nutzers. © Melaschuk-Medien
Geplante Funktionsbausteine:
- Marketingplaner für die Kampagnenplanung mit Zeit- und Budgetplanung
- Newsletter-Tool für die Kommunikation des zentralen Marketings an die Vertriebspartner
- Verwaltung von Werbekostenzuschüssen
- B2B-Marketing-Webshop
- Reporting und Controlling
Individualisierbare Werbemittel:
- Print (Anzeigen, Flyer, Visitenkarten usw.)
- Online-Anzeigen
- Mailing Print/E-Mail
- Audio- und Video-Spots (Intro-, Outro-Individualisierung)
- Social-Media-Inhalte (Posts)
- Out-of-Home (Print und Digital)
- Werbeartikel (Tassen, Kugelschreiber, T-Shirts usw.)
- Fahrzeugbeschriftung
- Beschilderung
- Download von Corporate-Design- und Vertriebsmaterialien
- Mietsystem für Messezubehör
- Workflowgesteuerte Freigaben
Eine vorhandene Medien- und Produktdatenbank soll per Schnittstelle an das System angebunden werden.
Die Elemente innerhalb des Ökosystems Marketing und Kommunikation für das Fallbeispiel eines Technologie-Nutzers. © Melaschuk-Medien
Das Fallbeispiel beschreibt ein Ökosystem für ein System, das als Marketingportal mit Werbemitteln für dezentral organisierte Unternehmen mit Filialen oder Vertriebspartnern geeignet ist.
Die Einsatzbereiche innerhalb des Ökosystems Marketing und Kommunikation für das Fallbeispiel eines Technologie-Anbieters. © Melaschuk-Medien
Die Systemkomponenten:
- Integrierte Mediendatenbank für Bilder, Video-, Audiodateien und Dokumente
- Marketingplaner für die Kampagnenplanung
- Newsletter-Tool für die Kommunikation des zentralen Marketings an die Vertriebspartner
- Verwaltung von Werbekostenzuschüssen
- Individualisierung von Werbematerialien inklusive Video
- Download von Corporate-Design- und Vertriebsmaterialien
- Planung der Online-Buchung von Anzeigen mit Keyword-Definition
- Integrierte Mediabuchung für Print- und Online-Anzeigen, Plakate
- Erstellung von Seriendokumenten (über Integration eines Partnersystems)
- Workflowgesteuerte Freigaben
- Website-Baukasten für individuelle Webauftritte der Vertriebspartner (Funktion erweiterbar)
Die Elemente innerhalb des Ökosystems Marketing und Kommunikation für das Fallbeispiel eines Technologie-Anbieters. © Melaschuk-Medien
Weiteres Vorgehen
Mit der Anwendung des vorgestellten Ökosystem Marketing und Kommunikation erhalten Technologie-Nutzer und Technologie-Anbieter die Ausgangsbasis, um Digitalisierungsmaßnahmen in Marketing und Kommunikation strukturiert umzusetzen und Projekte voranzubringen. Abhängig davon, ob man sich für eine Systemauswahl, Systementwicklung oder beides entscheidet, sind die weiteren Schritte zu planen. Melaschuk-Medien kann sinnvoll bei der Anforderderungsanalyse, auf Basis des Ökosystems, und einer Systemauswahl unterstützen.
Weitere Informationen zur Vorgehensweise bei einer Systemauswahl:
... zum Beitrag auf Melaschuk-Medien.de
Eine umfassende Übersicht zu Systemen bietet die Marktübersicht Web-to-Publish:
... zur Marktübersicht Web-to-Publish-Systeme auf Melaschuk-Medien.de
YouTube-Beitrag über das Ökosystem Marketing und Kommunikation:
Autor: Ira Melaschuk
Datum: 6. Mai 2021